1 第三章 规划企业战略与市场营销管理 学习目标： 通过本章学习，应掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及 市场营销组合的内容。 第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 第一节 企业战略与战略管理 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次结构 三、战略管理的一般过程 一、企业战略的特征 战略一词，源自于军事领域，是对如何取得战争的胜利所做的谋略。后被引入到企业管理领域。 企业战略：是指对企业长期性的、全局性的、重大的、关键的问题所做的回答，也即对这些问题所做的 谋略。 由此，企业战略具有以下特征： 1、全局性 2、长远性 3、抗争性（解决如何与对手抗衡） 4、纲领性（战略是企业的行动纲领） 二、企业战略的层次结构 企业各层次战略详解 （一） 总体战略 ：又称公司战略。它是根据企业使命，选择企